El ‘rating’ móvil

Para seguir con el tema de la televisión (abordado en el post de La televisión que consumimos y el caso de Rusia) que vemos y que en muchas ocasiones, por ende resistimos, me parece interesante abordar el tema del rating. ¿Vemos lo que realmente queremos ver? ¿Quiénes deciden por nuestros gustos?Hace varios años, cuando estudiaba publicidad, tuve la oportunidad de conocer las oficinas de Ibope Colombia, una de las principales firmas dedicadas a la medición de audiencias. Hasta ese momento, mi inocencia pueril me llevaba a pensar que el famoso rating era una medición real en el sentido de que expresaba las preferencias de “todos los colombianos”. Ese día, el gerente nos explicó que la sintonía de televisión se calcula gracias gracias a la instalación de un People Meter (ver foto aquí), un dispositivo que se anexa al televisor en una selección de 900 hogares en todo el país, en los que se registra, minuto a minuto, la sintonía de más de 4.000 personas. Sí, son bastantes personas, pero hoy todavía me parece pretencioso hablar de “los colombianos”. La condición para arrojar tan ‘precisos’ informes es que cada miembro de la familia tiene que identificarse con el sistema al oprimir un botón.

Adicional a esto, desde ese momento me pareció que el mismo sistema de identificación podía no ser preciso. Pongamos este ejemplo:

El televisor lo enciende a las 3:30 p.m. una empleada del servicio que seguramente no está codificada, por lo cual oprime cualquier botón, digamos el de “Papá”. Ella quiere ver una telenovela, digamos alguna de las de la trilogía de Thalía; mientras tanto tiene que hacer oficios varios por toda la casa, lo que significa que la televisión, para ella, es una compañía, una banda sonora de su vida rutinaria. A ese mismo televisor, llega el hijo adolescente del colegio a las 5:00 p.m., que cambia de canal sin cambiar de usuario ante el sistema; la señora llega hacia las 6:40 p.m., cambia de canal mientras ojea una revista cualquiera sin prestarle atención a la Tv. Comienza el noticiero. A las 7:30 llega el papá, que no alcanza a ver si no el final del noticiero. Se va la energía y cuando regresa, enciende el televisor con el botón “Hijo”, pero ese hijo ya se ha ido al centro comercial con sus amigos. La comida se sirve y la tele queda encendida otra hora… mientras Andrea Serna lee los resultados de Factor X…

Al final, nadie vio concentrado la televisión, y ninguno de los que vieron algo se identificó ante el sistema como tal. Este tipo de situaciones, que aunque caricaturescas podrían ocurrir en cada uno de los 900 hogares, me crea una total incertidumbre sobre la legitimidad de los datos capturados por el sistema. Y esos datos son los que ejercen una tiranía enérgica sobre lo que “nos gusta a los colombianos”. Mi tercera objeción es que la televisión en familia es una fábula del pasado, el aparato se instaló en cada habitación y es una experiencia prácticamente indivudual.

En Estados Unidos, Arbitron y Nielsen analizan ahora la posibilidad de utilizar una nueva generación de estos dispositivos a los que llaman Portable People Meter (PPM), un dispositivo de medición de audiencias pasivo, del tamaño de un teléfono celular pequeño, que monitorea la exposición del consumidor a los medios, incluyendo televisión abierta, por suscripción cable y de satélite; radiodifusión vía terrestre, satélite y en línea, así como publicidad de cine y otros tipos de medios electrónicos. El dispositivo es cargado a lo largo del día por participantes seleccionados y así, el PPM ‘observa’ momentos y lugares donde se ve televisión y oye radio, entre otros medios. El ‘aparatejo’ “detecta códigos inaudibles integrados en la porción auditiva del contenido de medios y entretenimiento transmitidos por los radiodifusores, proveedores de contenido y distribuidores”, según cuenta Arbitron, el fabricante que hace parte del grupo Ceridian. Al final del día, el medidor se pone en una base que extrae los códigos y los envía a un servidor de Arbitron. a diferencia del PM, el PPM registra el consumo de medios no solo en el hogar, sino que acompaña al encuestado las 24 horas del día.

Esto, sin lugar a dudas, de todas formas es mucho más efectivo y eficiente que los métodos de medición de hace 20 años o más en los que los ratings salían de encuestas en papel en las que los encuestados tenían que recordar qué habían visto en la última semana. La mayoría no lo recordaba, pero para seguir recibiendo los pequeños regalos de la firma improvisaban rápidamente unas respuestas.

El PPM debe hacer agua en la boca de los estategas de mercadeo porque van a saber cuándo y dónde realmente es que sus consumidores hacen un vínculo con sus productos y seguramente va a llevar a que los mensajes sean más segmentados, lo cual será una ventaja para agencias, clientes y para los consumidores que poco a poco solo recibiríamos anuncios que verdaderamente podrían interesarnos.

Preguntas al aire: Si le dieran la oportunidad ¿cargaría uno de estos dispositivos para medir sus preferencias en consumo de medios? ¿Cree usted que son justos los resultados de las mediciones de audiencia que se toman en cuenta hoy en día? ¿Atribuiría usted el ‘rating’ de la serie ‘Padres e hijos’ a que las personas en provincia dejan encendido el televisor mientras duermen la siesta luego del almuerzo?

12 comentarios en “El ‘rating’ móvil

  1. Claro, yo me le mediría un dispositivo como ese, precisamente por lo que ud dice, la televisión, así como el resto de telecomunicaciones, son hoy en día una experiencia personal.Y conociendo ahora sí, como es que se mide el rating (ya sabía yo de los dispositivos) aunque no sabía que estaba configurado con ese tipo de opciones (papá, mamá, hijo), lo que se puede decir, es que no sé porque le terminan prestando tanta atención a los rating de los programas según Ibope. De pronto sirve de algo en horario Prime, pero en el otro horario es muy disperso el asunto.

  2. Muy interesante lo que dices sobre el manejo que le da IBOPE a sus mediciones del rating. Todo esto lo saben a la perfección los canales, pero no lo hablan muy duro porque no tienen mas alternativa. Es la única forma de “medir” para que pauten los anunciantes. Es en definitiva, vivir en la cómoda mediocridad. (la ley de “Hagámonos pasito”) Solo el día que un nuevo operador que tenga la infraestructura de IBOPE entre al país, tal vez las cosas cambien. Te invito a visitar mi blog – Un abrazo http://cajatonta.blogspot.com/

  3. Señor Víctor Solano

    Un cordial saludo, dejeme decirle que me fascino su artículo y me encanto su blog.

    Tengo una dudas… ¿Acaso el PPM, no es un sistema que se presta para grandes erros?, por ejemplo a alguien se le olvida portarlo.

    Me parece que lo más conveniente sería hacer una fusión del PPM y el People Meter, me explico el PPM tiene la capacidad de que monitorea la exposición del consumidor a los medios, incluyendo televisión abierta, por suscripción cable y de satélite; radiodifusión vía terrestre, satélite y en línea, así como publicidad de cine y otros tipos de medios electrónicos.

    Pero el mayor error es que se móvil, pues hace que haya grandes errores de medición, otra cosa el People Meter y PPM(Realizando la función Fijo y extensiones de monitoreo)

    Sería un sistema de medición más preciso, ya que es fijo, pero además es pequeño y al ser pequeño permite el monitoreo de cada uno de los miembros de la familia.

    Espero no haberme equivocado en materia grave en esté post

    Atentamente Camilo Andrés Mosquera Bonilla, dueño del blog http://telesemana.blogspot.com

  4. Hola Nonita, Caja Tonta y Camilo. Gracias por los comentarios. Como dice Caja Tonta, a las agencias les importa mucho esas cifras porque es lo único que hay. Con ese argumento es que un canal logra seducir a una agencia para que convenza a su cliente pautar en un determinado programa, aún a cualquier hora. En cuanto a la sugerencia que hace Camilo, diría que seguramente estas firmas están trabajando en algo así. El punto que toca Camilo (buen blog el que tienes, ¡eh!) sobre la fusión de las tecnologías podría imponerse. Obviamente, el tema de la movilidad es que su mayor avances podría convertirse en un talón de Aquiles.

    Saludos y gracias por los aportes. Entré a la Caja Tonta y dejé saludos por allá.

  5. Muy buen artículo sobre esto del rating y los istrumentos de medición que se usan.

    El asunto paradójico es que a pesar de las fallas graves en la medición (para mí es evidente que las hay) es la base para decidir por ejemplo cómo, cuándo y dónde invertir la plata en publicidad por parte de las empresas.

    Para mí el mejor índice de sintonía es escuchar de qué está hablando la gente real, la que conozco la que puedo ver.

    Saludos, buen blog.

  6. Hola Victor, creo que el PPM es una solucion interesante pero inadecuada para Colombia. INteresante porque su naturaleza semi-pasiva (o sea:; que requiere menor participacion del encuestado) lo torna menos “sesgado” en determinadas situaciones – y ademas porque permite registarar la exposicion a TV y radio al tiempo! NO creo pueda funcionar en Colombia por razones de seguridad y costo: caunto duraría un encuestado con su PPM al cinturon, considerando que se parece mucho a un pager? Y cual canal de TV o agencia o anunciante estaria dispuesto a pagar el doble por sus ratings? Ademas, en el medios e sabe que donde se usaron ambos sistemas al tiempo las diferencias no fueron demasiado grandes!
    Saludos, Doppiafila

  7. Hola Lince, Doppiafila y los otros 60 lectores que han pasado por este artículo, pero no han dejado comentarios: La publicidad tiene que medir la sintonía de alguna forma y así como hace 40 años lo hacían recurriendo a la memoria del encuestado, en los últimos años acudieron a los PM. También creo que la verdadera temperatura está, como dice Lince, en los comentarios porque se sabría de viva voz las preferencias de los televidentes, pero tendría los problemas obvios de rigurosidad en la muestra y que intervendría la apreciación estética que, por supuesto, habría una por cada persona. Ibope, Nielsen y otras no han preguntado por gusto, sino por televisores encendidos.

    Frente al tema de seguridad, claro, es un problema que en un Transmilemio le roben a uno el PPM o simplemente se caiga. Esos son problemas reales en los que el encuestado debería avisar oportunamente a la firma para que se desactive esa medición porque aunque siga capturando datos, estos no ingresarán jamás al sistema al no poder conectarse a la base instalada en la mesa de noche del encuestado. Y ahí está otro problema: ¿Y si al otro día se le olvida llevar el PPM porque salió de afán a la oficina?

    Y otra dificultad (para que vean que nunca intenté hacer una apología del PPM): Al ser portátil, en muchos casos podría ser visible. Imaginen un escuadrón de “agentes” observando en las calles quién lleva uno. Estos espías serían pagados por las agencias para investigar la identidad de los portadores y así dirigir, aún más, la oferta publicitaria. Hoy todos los millones de publicidad que mueve el mundo de los medios gira en torno a lo que digan esos 900 hogares, pero sin aber dónde están y por eso hay que hacer actividades para todos los televidentes y radioescuchas ¿Imaginan ustedes lo que pagaría una agencia por saber quiénes son los 900 hogares?… Bueno, tal vez dirán que ya estoy muy Sci-FI, pero no lo creo tanto.

    En fin, dificultades logísticas también habría con el PPM. Lo que intentaba en este post era comentar que por lo menos existe la preocupación (desde el 2000 está este proyecto en la oficina de I+D de Arbitron) por clarificar la verdadera exposición a medios que puede tener un individuo. Les agradezco mucho los comentarios y hacerme caer en cuenta de otras dificultades. Espero los siga teniendo de vista por aquí. Saludos, VS

  8. Un tema que se me olvidó en el comentario anterior: la respuesta a la inquietud sobre el rating de Padres e Hijos (es alto porque al gente deja el TV prendido durante la siesta). Yo no creo que se deva a esto, y te comento porque.
    El peoplemeter (audimetro) normalemnte tiene una funcion que pide confirmación de presencia a los televidentes a cada X minutos; si no recibe confirmacion (a traves de la rpesión sobre uin botón del control remoto) descarta los datos de audiencias de los “dormidos”. esto es la regla general: confieso que no se si IBOPE en Colombia sigue esta regla, como lo hace en otros paises. Saludos, Doppiafila

  9. Estamos plenamente convencidos de que el manejo de la torta publicitaria en Colombia se basa en los resultados de Ibope, lo lamentable de esto es que estas mediciones van en detrimento de la calidad de la television colombiana.
    hace algunos dias TV y Novelas premio a un programa del canal comunitario de Leticia depatarmento de Amazonas, como el mejor programa de la television comunitaria de este pais.
    Lamentable que Ibope no ida con justicia ciega . cantidad de equipos PM en las regiones – la television regional, a traves del cable podemos ver hoy en dia los canales de una y otra region en nuestros hogares.
    EL CANAL REGIONAL TELECARIBE, presenta espectaculares programas como LOS ESPECIALES DEL CARNAVAL, FESTIVAL VALLENATO, etc, muchos de ellos reemitidos en los mas importantes canales del mundo.
    NOSOTROS, somos una productora que realizamos el PROGRAMA LA TIENDA DE MI BARRIO un magazin que barre en la costa de 6. a 8 de la mañana todos los dias, cuando digo barre es que se “se lleva de calle” a los programas de RCN y CARACOL en la mañana, ojo digo barre en la costa.
    El rating real es el que el publico identifica no el que miden mas o menos de 8 a12 PM que Ibope tiene en el caribe colombiano. Cierto no son mas de 12 hogares con los que se miden las audiencias en una region que representa a una poblacion de casi 10 millones de consumidores.

    Las agencias y las centrales en beneficio de los grandes anunciantes deberan contratar semestralmente estudios con digamos.. LA UNIVERSIDAD NACIONAL, verdaderos estudios del comportamiento del televidente mucho mas alla de un estudio de sintonia que deja mucho que desear.
    CARLOS ROJAS
    DIRECTOR PROGRAMA LA TIENDA DE MI BARRIO DE TELECARIBE.
    EL PRIMER MAGAZIN TEMATICO DE LA TELEVISION COLOMBIANA

  10. Gracias Doppiafila por el dato. También ignoro si aquí se sigue esta regla.

    Hola Carlos: Sí, es una lástima que la medición de las audiencias, con todo lo impreciso que es, esté por encima de la calidad de los programas. No conozco La Tienda de mi barrio, pero aprovecho para felicitarlos a ustedes por el esfuerzo que hacen por hacer propuestas imaginativas a pesar del centralismo en nuestro país. Gracias por el comentario.

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