¿Qué opina de la polémica nueva imagen de Davivienda?

De todo he escuchado sobre la nueva imagen de Davivienda. Al banco de la “casita roja” le han llovido críticas por todos lados, luego de que hace un mes, aproximadamente, todas las sucursales del banco en Colombia, amanecieran con un logo muy cambiado, especialmente en su tipografía. Vamos a los hechos: A Efraín Forero, presidente de Davivienda, le escuché el día del lanzamiento que la inversión total de la estrategia alcanzó cerca de 60 millones de dólares ¿Todo eso para los publicistas? No necesariamente. Esa cifra incluía el cambio total en todas las oficinas del país (son cerca de 270), con toda la remodelación de paredes, divisiones, cajeros electrónicos, papelería, uniformes, material POP…
Los encargados de la tarea de proponer una nueva imagen al banco del Grupo Bolívar fueron los miembros de la agencia TXT, encabezada por el veterano Alexandre Toulemonde. Tenían la responsabilidad de hacer algo con uno de los logosímbolos más reconocidos en Colombia, adoptado por la institución desde 1973, y dueños de una de las campañas publicitarias más exitosas en la historia de Colombia que se volvió en frase de cajón cuando alguien desconcierta por su posición o se ve involucrado en una situación extraña. “Estar en el lugar equivocado”. Era obvio que la tipografía antigua se veía pesada, en lugar de robusta.

Así las cosas, TXT sostiene que los atributos que sustentan la nueva imagen son: hogar, familia, calidez, seguridad, protección, unión, felicidad, alegría y solidez. La casa es un símbolo universal de respaldo porque connota protección y abrigo, y en eso acierta el banco desde los años setenta. No puede haber unos valores o atributos más necesarios para un banco que los de la seguridad y el respaldo ¿Usted le confiaría sus ahorros a un banco que no proyectara esa imagen?

La agencia echó mano de un recurso narrativo interesante: el uso de la “A” como un leit motiv, es decir, un motivo que se vuelve un patrón y que podría seguir apareciendo en la imagen y demás relatos de los mensajes de la entidad como un “indicio”, como dirían los semiólogos. Los leit motiv, que en alemán significan “Motivo conductor”, se conciben como palabras, expresiones, figuras o ideas que se repiten a intervalos a lo largo de una obra.

La ‘A’ es, obviamente, una estilización del famoso techo de la casita, que en su nueva etapa fue simplificado en sus trazos. Hoy vemos esa ‘A’ en forma de bumerán en todas las piezas y oficinas del banco. ¿Y por qué la ‘A’? La hipótesis que tengo, luego de una conversación con Emiliana Urrutia, profesora de Relaciones Públicas en la Universidad Javeriana y gerente de InTacto Comunicaciones, es que la ‘A’ jugará un papel muy importante porque en algún momento, de un futuro no muy lejano, reemplazará a la casita y a la palabra completa (“Davivienda”). Evoluciones similares han sido emprendidas por firmas muy grandes que consideraron excluir la “verbalidad” y “escrituralidad” de la marca. Los casos más reconocidos son los de Nike y Marlboro.

Por supuesto, admito que fui uno de los primeros desconcertados por la nueva apariencia de la marca. La tipografía se me hizo ramplona y, sobre todo, disonante frente a la casita que, a su lado, se ve anacrónica. Es difícil ver/leer, y creo que ese es su problema “actual”, una casita que parece de gnomos medievales al lado de una tipografía que parecería de trajes de baño. Su lectura es compleja… Aún. La teoría, entonces, es que la casita desaparecerá en un tiempo determinado para dejar que el leit motiv de la ‘A’ estilizada se posicione en la mente de los usuarios. Nos falta tiempo para acostumbrarnos, pero estoy seguro de que pronto nos olvidaremos del tema (…los que nos preocupamos y disfrutamos estas discusiones).

El gran reto que tiene el banco es asociar el cambio de imagen corporativa a los verdaderos atributos que perciben el cliente y el usuario: atención cálida, servicio oportuno y tarifas justas. Si no lo logra, esto no pasará de ser un arreglito cosmético. Ojalá los colegas de la publicidad, el diseño, la administración, el mercadeo y la comunicación se pronuncien sobre este tema para enriquecer la discusión. Sé que habría contradictores y eso es bueno, también.

Preguntas al aire: ¿Cómo recibió el cambio de imagen de Davivienda? ¿Altera, para bien o para mal, su percepción sobre el banco? ¿Cree usted que la identidad ha debido cambiar o permanecer como estaba? ¿Era usted uno de los que anhelaba recibir una alcancía de la casita roja cuando acompañaba a sus padres a hacer alguna transacción al banco?

PDTA: Por favor disculpen lo tardío de esta reflexión, varias semanas después del lanzamiento, pero coincidía con momentos electorales, donde la coyuntura obligaba a escribir sobre eso y a retener estos otros temas para después.

21 comentarios en “¿Qué opina de la polémica nueva imagen de Davivienda?

  1. Mi primera cuenta bancaria la tuve a los 17 años y mi elección fue simplemente por la imagen que me pareció mas agradable: El caballo del banco Granahorrar, años despues el pésimo servicio me aterrizó y cerré esa cuenta.

    A mi personalmente como diseñador siempre me ha parecido horrenda la casita roja y me da un poco de verguenza como cliente tenerla en mis tarjetas, pero no tanto como el gigante de Las Villas o el Corpavizador Corpavi, el robot que decía “Es que yo también tengo mi corazoncito”.

    Con Davivienda pasará igual que con Movistar, se hizo mucho ruido con el rediseño, pero en unos meses ni nos acordaremos cómo era antes, o es que alguien recuerda todavía que los Chocmelos sabían diferente antes de ser comprados por Nestlé, que las las galletas saltín se llamaban saltines, el antiguo empaque de las frunas con unas minúsculas fruticas o que los Chokis eran antes con Q.

  2. Hola Nicolás. En efecto, la memoria es frágil y el tema pasará a mejor vida. Imaginé que saltarían a la palestra esas imágenes de productos que aslataron nuestra infancia. Gracias por el comentario.

  3. La imagen pública es un acumulado de experiencias históricas con la marca. En el caso DAVIVIENDA, al tener una estrategia de comunicación de largo plazo definida, es claro que en este momento las reacciones son altas, pero con el tiempo irán bajando.

    Pero hay un punto de interés: el tener una estrategia de largo plazo (no debería ser necesario aclarar eso de “largo plazo”, pero en tiempos de afanes sí lo es) no garantiza que logren asociar los atributos de marca con el diseño.

    Veremos en un año en qué va el asunto.

  4. Hola Carlos Andrés. muy cierto eso de la “acumulación de experiencias históricas”. Las marcas tienen lastres, positivos o negativos, pero siempre será difícil desvincularlas de esas cargas emotivas. Saludos y gracias por la visita.

  5. Hola Javier. Gracias por la referencia. Pasé hace un rato por el de Pabón Rabón, leí el post y lo invité a que compartiera su experencia y concepto en este blog. Ojalá se pase por estos lados. Gracias por la visita.

  6. [Pdta. Perdon por las tildes y acentos, estoy en un PC anti comunicadores!)

    A mi particularmente el cambio no me gusto.. es un logo con una carga muy grande de historia (y de recuerdo) de los colombianos.. ademas que la casita se ve ‘en el lugar equivocado’ con esa letra un tanto futurista.

    Claro que anos atras, tambien paso con RCN, Caracol (el caracolito de antes me gustaba!) como otras grandes empresas y ahora para todos nos resulta familiar 😉

    La cosa de las tendencias..

  7. Hola Aleja: Gracias por esas “reminiscencias”. Eso nos demuestra que los logos, como punta del iceberg en la identidad corporativa, evolucionan o involucionan y más en aquellas organizaciones que tienen una alta exposición a públicos. Un abrazo.

  8. Yo no le veo tanto lío al asunto. Eso sí, no me gustó el color gris brillante de fondo, prefiero el blanco. También vi que en cuanto a la casita, se arrepintieron a última hora de quitarla (porque el impacto hubiese sido más grande entre la gente) y por eso la casita roja no sufrió mayores cambios y riñe un poco con las letras “futuristas” de las que hablan por ahí. Los cambios siempre causan controversia, y más si le suceden a imágenes tan bien logradas, construidas y consagradas a través de los años como la de Davivienda. En todo caso, el leit motiv no me parece malo, incluso me parece bastante comprensible para cualquier cristiano, quien no necesita ser semiólogo para captar la idea.

  9. Particularmente siento que los colombianos estamos predispuestos al prejuicio hoy con más fuerza que nunca. Siento que ha sido una discusión exagerada, fundamentalmente veo que la esencia se mantiene y que los cambios obedecen en sus críticas más a términos del gusto particular de las estéticas individuales. Cambios drásticos con los que ha sufrido, por ejemplo la Caja Social de Ahorros, no sólo en logos, tipografías, imágenes corporativas y demás elementos siempre relevantes para la publicidad, pero más grave aún es el sentido esencial del servicio financiero de la que fuera una de las entidades que mayor respaldo brindaba a las clases populares del país. Qué decir de las fusiones, de los bancos traga pequeñas cajas de ahorros y demás.

    DAVIVIENDA se ha mantenido, con buen servicio, con fuerza finaciera, con corazón colombiano y con empuje patriótico, eso siento pesa mucho más que el manejo tipográfico de esta entidad y su rediseño. Lo digo, no sólo como cliente, también como comunicador y colombiano.

    Gracias y los espero por http://www.tirodecamara.blogspot.com

  10. Hola Nonita: Yo también creo que decidieron no quitar la casita roja para no recibir más críticas, pero sobre todo porque es un elemento de transición entre la vieja imagen y la nueva tipografía, que le apunta a dejar solo el leit motiv en un futuro no muy lejano. No sé si gráficamente la antigua imagen de Davivienda estaba bien lograda, pero si bien construida con todo su imaginario alrededor. Gracias por tus oportunos comentarios de siempre.

    Apreciado Gustavo: Coincido contigo en que el servicio siempre será más importante que la tipografía. Por cierto, me gustó el Tiro de Cámara: abundantes posts y una relación muy interactiva con los lectores. Un abrazo y te esperamos de vuelta.

  11. Bueno en principio estoy de acuerdo con que Davivienda necesitaba un acondicionamiento de su marca sin embargo considero que el proceso quedó a medias; esta imagen parece una chica con apariencia moderna pero calzando unas tremendos sandalias de plataforma e inmensas gafas polarizadas y el consabido afro setentero, creo que debieron completar la tarea y hacer un rediseño total de la casita roja para mantener unidad gráfica con la tipografía; sin que ésta última sea la gran maravilla. Esperemos a ver si el proceso se completa y podamos ver el techo convertid en el símbolo de davivienda.
    Por lo demás creo que ha sido acertado el proceso de cambio de la imagen y su rápida implantación en las oficinas.

    gracias vic

  12. Hola Víctor. Tengo varios comentarios, de antemano me perdona mi ignorancia en silogismos publicitarios.
    1)La nueva casita, que básicamente es un poco más curva y choncha, la asocio irremediablemente con un rostro. La puerta es la nariz, las ventanas ojos. ¿Se acuerda del rostro de Mr Potato Head? Para mi es idéntica.
    2)No cuadra la casita con las letras, por razones históricas, ya que todos estamos condicionados a la “casita roja, donde está el ahorrador feliz”. Hago énfasis en el diminutivo, del cual abusamos los colombianos, desde el presidente para abajo. De cualquier manera, el diminutivo lo empleamos con la intención de ser “tiernos”, aunque la mayoría de veces el resultado real sea la cursilería. Nótese que Conavi hablaba de la “Abejita que quiere a la gente”, aunque por el pésimo servicio al cliente, los identifico más con “abejorros”. En ese orden de ideas, es claro que el supuesto dinamismo de las nuevas letras del nombre Davivienda no cuadran con la “casita”, como usted también lo señala.
    3)Interesantemente, ni el nombre con sus nuevas letras, ni la casita, estimulan la asociación con la imagen de un banco, y mucho menos uno serio. Ejemplo: “La vaca que ríe” cuadra muy bien con el arequipe, y con la alegría del dulce. La casita me recuerda al museo de los niños, a la casa de los Picapiedra, o a la de los Supersónicos. Es de hecho, una casita de dibujos animados. Las letras del logotipo parecen más de una secta de sabios con alto coeficiente intelectual, o algo así. 4)¿60 millones? El diseño, lo digo con todo respeto, no vale más de 30.000 pesos, incluyendo materiales y marcadores.
    5)Los logos de los grandes bancos y multinacionales son más lineales y abstractos, y generalmente están dados por siglas. Y por alguna razón, son de fondos azules, verdes o grises pálidos, contrastados con blanco.
    6)Para corrobar lo que estoy diciendo, analícense los logos del Inurbe, o de otras entidades asociadas con vivienda o casas.7)Curiosamente los dos bancos que más acuden a la “ternura” o “afecto” en su imagen corporativa, son los que en la práctica tienen el peor servicio al cliente, con los cajeros más groseros y desbaratados, es decir, los dos que ya mencioné. Y aunque ese no es el tema, creo que esos 60 millones se hubieran podido invertir en agilizar y automatizar más los servicios.
    CONCLUSIÓN: PLATA PERDIDA

  13. Hola Jorge: Estamos de acuerdo en que la implantanción de la imagen en las oficinas fue realmente rápido, y también en que no cuadran, en este momento, la tipografía con la “casita”. Gracias por el comentario.

    Hola Thilo. Me parece excelente tu aproximación al tema, a pesar de que vienes de otra disciplina profesional. Concuerdo contigo en que la casita parece de los Picapiedra o del Museo de los Niños (…el equivalente ‘picapiedra’ de la museología científica… bueno, eso será tema de otro post), no había caído en cuenta en esas posibles asociaciones visuales. Me causó mucha risa. Creo que la dimensión afectiva en los mensajes e identidades corporativas de la que hablas es muy cierta. El paternalismo en la comunicación para respaldar los atributos de respaldo es algo muy común en la cultura colombiana y de eso se alimenta la publicidad nacional. El diminutivo es más colombiano que el tamal tolimense. Gracias por tu extenso análisis.

  14. No creo que la intención principal de los ‘genios’ que rediseñaron el logo de Davivienda hubiera sido eliminar de la identidad gráfica la imagen de la casita roja, lo que resultaría en un error peor que el actual, considerando que a pesar de ser muy saturada visualmente, tiene uno de los mejores posicionamientos de imagen de marca en Colombia. Creo que el “leitmotiv” de la tipografía es una de esas excusas pendejas que de cuando en cuando sacamos los diseñadores para justificar una capricho gráfico, justificación que hacemos metiendo términos de una forma gratuita y descontextualizada (“leitmotiv” por ejemplo, es un término de la música, no del diseño gráfico y no tiene equivalente en el mismo).

    Lo que creo es que el proceso consistió en simplificar la vieja imagen de la casita (muy saturada de elementos visuales) al vectorizarla (posiblemente con flash), y acto seguido buscar una fuente que fuera “moderna” y “actual”. Optando por una letra que parece bajada de internet. El fondo plateado, que no tiene explicación, parece un aporte de última hora del gerente “para hacer el logo más sólido con eso del fondo metálico”.

    Lo del “indicio” creo que es una sonsera porque los ejemplos que citan (Niké, y Marlboro) no se pueden comparar (son objetos de consumo) con el manejo de comunicación de una entidad bancaria –para eso, llenemos la imagen de Davivienda de viejas en bikini, donde el nombre de la institución se lea “fragmentado” de tanga en tanga, que bien el ha funcionado a la cerveza águila, o no?-.

    Lo que comparto con las opiniones anteriores es que la inmunda identidad gráfica si será rápidamente asimilada por el público, no sólo por la falta de memoria, sino porque por más fea que sea, no será tan mala como el servicio al cliente del banco, que no tiene leitmotiv que lo justifique.

  15. Hola Nelson: Hasta que no tengamos una versión de los dueños de la estrategia, nos tocará esperar para que ver qué pasa con la famosa Casita. Obviamente es difícil pensar en que arrasen la casita que está tan posicionada en la mente de los consumidores, pero la compuerta para que sea un elemento de transición quedó abierta. No podemos ser tan absolutistas. En cuanto al leit motiv, ese es un concepto que exsite en muchos campos, no solo en en la música, también está la utilziación de este recurso narrativo en el cine, la literatura, y hasta en la política. Imagino que hay diseñadores que no lo ven como la palabreja que justifica un “capricho gráfico” a la hora de defender una pieza ante el cliente; imagino que lo utilizan también con cierta conciencia.

    Por otra parte, creo que Nike y Marlboro son comparaciones justificadas porque Davivienda sí es una entidad orientada al consumo, lo estimula, por ejemplo. Puede que no sea una empresa que venda productos en retail, pero tiene, en nuestro medio, tanta o más cercanía con los consumidores que Nike o Marlboro. Las marcas se hacen para entrar en empatía con su entorno inmediato y, con suerte, logran desbordar las fronteras como en el caso de esas dos multinacionales.

    Comparto la apreciación sobre la tipografía y el fondo. La tipografía empleada es un recurso facilista, parece bajada de Internet y el fondo debió obedecer a una idea “sabia” del cliente para reflejar solidez.

    Muchas gracias por tu comentario, estaba deseoso de leerlo para comparar visiones. Por aquí simepre binevenido

  16. PRIMERO QUE TODO QUIERO ENVIARLES UNA GRAN FELICITACION POR CONTAR CON EL PEROSONAL QUE CUENTAN, PUES VIAJE A LA CIUDAD DEL SOCORRO SANTANDER Y ME ENCONTRE CON UNA CAJERO LLAMADO CESAR QUE MANEJA UNA EXCELENTE ATENCION AL CLIENTE MIL FELICITACIONES Y SIGAN CONTRATANDO GENTE DE TAN ALTA CATEGORIA DE ESTA MANERA ES QUE PRESISAMENTE SE LOGRAN MANTENER EN EL MERCADO.

    FELICITACIONES POR TENER EMPLEADOS DE TAN ALTA EDUCACION Y PRESTIGIO, CONSIDERO QUE ESTE EMPLEADO MERECE UNA FELICITACION EN PUBLICO.

  17. PRIMERO QUE TODO QUIERO ENVIARLES UNA GRAN FELICITACION POR CONTAR CON EL PEROSONAL QUE CUENTAN, PUES VIAJE A LA CIUDAD DEL SOCORRO SANTANDER Y ME ENCONTRE CON UN CAJERO LLAMADO CESAR ORTIZ QUE MANEJA UNA EXCELENTE ATENCION AL CLIENTE MIL FELICITACIONES Y SIGAN CONTRATANDO GENTE DE TAN ALTA CATEGORIA DE ESTA MANERA ES QUE PRESISAMENTE SE LOGRAN MANTENER EN EL MERCADO.

    FELICITACIONES POR TENER EMPLEADOS DE TAN ALTA EDUCACION Y PRESTIGIO, CONSIDERO QUE ESTE EMPLEADO MERECE UNA FELICITACION EN PUBLICO.

  18. Buenas tardes felicito Davivienda por tan excelente manejo de las relaciones públicas, tuve la oportunidad de viajar a Valledupar al festival vallenato…! fui a la oficina Bancafe de esta cuiudad y me encontre con una cajera Amparo, una señorita muy amable y capaz, quien se desvive por atender de la mejor manera, y satisfacer cualquier inquietud de nosotros como clientes, incluso mejor que el subdirector y las informadoras, esta calidad en el personal hace que nosotros los usuarios de Davivienda nos sintamos afortunados de pertenecer al banco

    Felicitaciones por tener personas de tan alto conocimiento y disposicion

  19. AHI APARECE UN COMENTARIO FIRMADO POR MI, DORIAN VENCE EL 9 DE MAYO DE 2009 A LAS 15 Y 25.
    DESEO COMENTAR QUE YO NO HE HECHO ESE COMENTARIO Y ALGUIEN HA SUPLANTADO MI IDENTIDAD, ADEMAS PORQUE YO VIVO EN ESPAÑA HACE MAS DE 12 AÑOS Y EN COLOMBIA NO ESTADO EN TODO EL 2009. AGRADEZCO ME ACLAREN ESTO

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