De todo he escuchado sobre la nueva imagen de Davivienda. Al banco de la “casita roja” le han llovido críticas por todos lados, luego de que hace un mes, aproximadamente, todas las sucursales del banco en Colombia, amanecieran con un logo muy cambiado, especialmente en su tipografía. Vamos a los hechos: A Efraín Forero, presidente de Davivienda, le escuché el día del lanzamiento que la inversión total de la estrategia alcanzó cerca de 60 millones de dólares ¿Todo eso para los publicistas? No necesariamente. Esa cifra incluía el cambio total en todas las oficinas del país (son cerca de 270), con toda la remodelación de paredes, divisiones, cajeros electrónicos, papelería, uniformes, material POP…
Los encargados de la tarea de proponer una nueva imagen al banco del Grupo Bolívar fueron los miembros de la agencia TXT, encabezada por el veterano Alexandre Toulemonde. Tenían la responsabilidad de hacer algo con uno de los logosímbolos más reconocidos en Colombia, adoptado por la institución desde 1973, y dueños de una de las campañas publicitarias más exitosas en la historia de Colombia que se volvió en frase de cajón cuando alguien desconcierta por su posición o se ve involucrado en una situación extraña. “Estar en el lugar equivocado”. Era obvio que la tipografía antigua se veía pesada, en lugar de robusta.

Así las cosas, TXT sostiene que los atributos que sustentan la nueva imagen son: hogar, familia, calidez, seguridad, protección, unión, felicidad, alegría y solidez. La casa es un símbolo universal de respaldo porque connota protección y abrigo, y en eso acierta el banco desde los años setenta. No puede haber unos valores o atributos más necesarios para un banco que los de la seguridad y el respaldo ¿Usted le confiaría sus ahorros a un banco que no proyectara esa imagen?

La agencia echó mano de un recurso narrativo interesante: el uso de la “A” como un leit motiv, es decir, un motivo que se vuelve un patrón y que podría seguir apareciendo en la imagen y demás relatos de los mensajes de la entidad como un “indicio”, como dirían los semiólogos. Los leit motiv, que en alemán significan “Motivo conductor”, se conciben como palabras, expresiones, figuras o ideas que se repiten a intervalos a lo largo de una obra.

La ‘A’ es, obviamente, una estilización del famoso techo de la casita, que en su nueva etapa fue simplificado en sus trazos. Hoy vemos esa ‘A’ en forma de bumerán en todas las piezas y oficinas del banco. ¿Y por qué la ‘A’? La hipótesis que tengo, luego de una conversación con Emiliana Urrutia, profesora de Relaciones Públicas en la Universidad Javeriana y gerente de InTacto Comunicaciones, es que la ‘A’ jugará un papel muy importante porque en algún momento, de un futuro no muy lejano, reemplazará a la casita y a la palabra completa (“Davivienda”). Evoluciones similares han sido emprendidas por firmas muy grandes que consideraron excluir la “verbalidad” y “escrituralidad” de la marca. Los casos más reconocidos son los de Nike y Marlboro.

Por supuesto, admito que fui uno de los primeros desconcertados por la nueva apariencia de la marca. La tipografía se me hizo ramplona y, sobre todo, disonante frente a la casita que, a su lado, se ve anacrónica. Es difícil ver/leer, y creo que ese es su problema “actual”, una casita que parece de gnomos medievales al lado de una tipografía que parecería de trajes de baño. Su lectura es compleja… Aún. La teoría, entonces, es que la casita desaparecerá en un tiempo determinado para dejar que el leit motiv de la ‘A’ estilizada se posicione en la mente de los usuarios. Nos falta tiempo para acostumbrarnos, pero estoy seguro de que pronto nos olvidaremos del tema (…los que nos preocupamos y disfrutamos estas discusiones).

El gran reto que tiene el banco es asociar el cambio de imagen corporativa a los verdaderos atributos que perciben el cliente y el usuario: atención cálida, servicio oportuno y tarifas justas. Si no lo logra, esto no pasará de ser un arreglito cosmético. Ojalá los colegas de la publicidad, el diseño, la administración, el mercadeo y la comunicación se pronuncien sobre este tema para enriquecer la discusión. Sé que habría contradictores y eso es bueno, también.

Preguntas al aire: ¿Cómo recibió el cambio de imagen de Davivienda? ¿Altera, para bien o para mal, su percepción sobre el banco? ¿Cree usted que la identidad ha debido cambiar o permanecer como estaba? ¿Era usted uno de los que anhelaba recibir una alcancía de la casita roja cuando acompañaba a sus padres a hacer alguna transacción al banco?

PDTA: Por favor disculpen lo tardío de esta reflexión, varias semanas después del lanzamiento, pero coincidía con momentos electorales, donde la coyuntura obligaba a escribir sobre eso y a retener estos otros temas para después.