Hacía rato que no hacíamos una nota sobre temas de mercadeo, dada esa fogosa coyuntura que seguimos con rabiosa pasión los lectores/comentaristas y quien escribe estas líneas. Por eso hoy le dedicaremos el post al Ego…

En las últimas semanas, los colombianos han recibido los miles de impactos de los 4 spots publicitarios de expectativa de un nuevo champú (o shampoo para quienes reclaman elegancia en estos rincones del marketing) que a través del complejo y arriesgado lenguaje humorístico. En los comerciales, el humorista (y publicista) Antonio Sanint suelta una rutina típica de stand up comedy (aunque aquí lo hace casi siempre sentado ¿sit down comedy?) en la que recurre a los aún más típico lance de la guerra de los sexos

En el sketch, el comediante busca argumentar que los productos que se consiguen en el mercado local están hechos a la medida de las mujeres, que su lenguaje publicitario, que sus empaques en tono pastel, que sus ingredientes almibarados, que sus aromas de jazmines y que otras condiciones, están pensadas exclusivamente para el mercado femenino, en el que el hombre juega de visitante.

El segundo punto de la argumentación es que lo que un hombre necesita en su pelo no tiene nada que ver con las fantasías y las imágenes de mujeres corriendo en cámara lenta en paisajes llenos de margaritas con su largo y sedoso pelo batiéndose contra el viento, sino que básicamente un hombre requiere que su champú prevenga la caída del pelo, que no permita que salga la caspa y que “huela a varón”. Al final, el protagonista advierte que “esto tiene que cambiar”.

La campaña ha tenido éxito, creo, por lo que se ve en dos escenarios: Se ve a la gente poniendo el champú dentro del carrito de mercado y a la gente comentando la misma campaña o repitiendo los chistes. A muchos sin embargo, no les parecerán graciosos los chistes.

Sin embargo rescato la coherencia: El nicho de mercado sí existe y a él le corresponde muy bien el mensaje claro. Otros detalles son el atuendo, siempre de negro, que expresa por antonomasia la sobriedad en el color, muy masculino y precisamente alejado de esas imágenes acarameladas de las que acaba de despotricar en su discurso. Además, es idéntico al empaque. Y finalmente, el cierto tono de petulancia que se puede advertir del protagonista es también coherente con el nombre del producto: Ego.

Pero lo que me sorprendió fue saber quién estaba detrás. Mi publicista interior sospechaba que era producto de una de esas grandes corporaciones como Unilever o Procter & Gamble, empresas en las que los magos del mercadeo deben inventar marcas y luego productos que las llenen…

Me llevé una sorpresa. La casa detrás es Quala S.A, una de las compañías más innovadoras para hacer lo mismo, pero más simpático. Dentro del portafolio de Quala están varias de las marcas con más posicionamiento en la mente de los consumidores colombianos como Doña Gallina, Frutiño (ha utilizado a ‘ídolos’ como René Higuita, Carlos ‘El Pibe’ y Juanes); Batilado, Ricostilla y el popular BonIce, una de las joyas de la corona que vende, según sus creadores, más de 500 millones de unidades al año y que innovó al ponerle traje de gala al popularísimo ‘boli’, un refresco congelado que se había comercializado artesanalmente (todavía lo hace, como parte del patrimonio cultural material y congelante de la Costa Atlántica) y varios productos más.

En el 2004, la empresa decidió incursionar en el mercado del cuidado personal, terreno donde competía con esos gigantes que mencionábamos antes. Tiene la crema dental Fortident, que le ha abierto un roto a Colgate, según me han contado algunos amigos en la pomada publicitaria, y ‘hacen aguas’ con un champú de los que tanto combate Ego: Savital, basado en el popular extracto de sábila.

Hoy, la inversión que ha debido hacer Quala (una empresa que no suena nada porque todo el protagonismo lo tienen las marcas y este nombre apenas si es legible en el empaque) para el lanzamiento debe ser monstruosa y las cajas registradoras darán su veredicto al cierre del primer trimestre fiscal.

Pregunta al aire: ¿Qué opinión le merece esta campaña?