La ‘sospecha laica’ sobre las ‘verdades bíblicas’ del green marketing

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de asistir al Quinto Encuentro Iberoamericano de Periodismo Científico con un énfasis muy particular: Calentamiento global, celebrado en la ciudad de Quito. Estuve como panelista, pero fue más lo que aprendí que lo que pude ‘enseñar’, con la arrogancia que ese término lleva.

El evento, organizado por Ciespal, es un importante hito en la medida en que puso a conversar a periodistas y científicos sobre las complejidades que trae la relación entre ciencia y comunicación, las dificultades que tienen unos y otros para allanar el camino y producir mensajes que le permitan a la sociedad hacer una apropiación social del conocimiento.

No es la primera vez que se realiza un evento de esta naturaleza porque distintas organizaciones viene promoviendo este tipo de debates, congresos, paneles, conferencias y talleres desde hace más de 40 años, pero no dejan de ser oportunos en la medida en que cada vez, la discusión se traslada a nuevos entornos, nuevas tecnologías, nuevos lenguajes y en general, nuevas realidades con respectivas dificultades.

En el Panel del viernes tuve la oportunidad de compartir con Katy Puga, coordinadora de comunicaciones regional de Rain Forest Alliance y con Mauricio Castillo, coordinador de ciencias naturales de la Unesco para la región Andina. Fue moderado con increíble habilidad por la bióloga colombiana Claudia Astrid Núñez, asesora de la Fundación Natura regional.

El diálogo fue muy agradable porque fue abierto, franco y fue desnudando los mea culpa desde las orillas de las ciencia y de la comunicación, respectivamente. Ninguno iba a defender su disciplina, sino casi que al contrario, a señalar las debilidades propias de los oficios y las responsabilidades. Así por ejemplo, desde el mundo de la ciencia se reconoció la terquedad en algunos casos para no querer compartir el conocimiento científico con las audiencias masivas y por el lado del periodismo, la pereza que se da también en muchos casos al no contrastar las verdades casi bíblicas de las fuentes científicas, de no acudir a las fuentes originales, por ejemplo.

Previamente yo había señalado que, el Medio Ambiente y todos sus temas conexos son vistos de reojo con cierta desconfianza. Mucho de lo que se refiere a “cambio climático”, “capa de ozono” y “medio ambiente” genera desconfianzas por cuanto se le asocia sin mayor pudor y en el más alto nivel de las ignorancias como la punta de lanza de los discursos pseudointelectuales que promueven catástrofes para atraer la atención de los medios. Afortunadamente no todos piensan así.

Por el otro lado está la mirada light de parte del sector empresarial que observa el tema medio ambiental como una oportunidad para desarrollar estrategias dentro del llamado green marketing que persigue que la percepción de las audiencias sobre las organizaciones sea fácilmente asociada a causas que defienden los ecosistemas o promueven prácticas no degenerativas del entorno. Esas campañas están bien, siempre y cuando no sean cosméticas, sino que en su interior haya una sincera disposición y un compromiso asertivo con el discurso que se pone en escena.

Comúnmente, son aquellas organizaciones que tienen mayores riesgos en sus procesos de producción las que mayores recursos invierten en la consolidación de programas que tengan como núcleo el cuidado del medio ambiente. Así las cosas, compañías petroleras o fabricantes de productos químicos para el aseo personal o del hogar son frecuentemente impulsoras de este tipo de iniciativas.

Por supuesto, la compensación a esas magníficas inversiones se da en el plano de la gratificación en la imagen corporativa que busca redimir sus inversiones con buena publicidad y más continuas asociaciones al compromiso de las marcas con la protección del medio ambiente y/o con sus temas conexos.

Estos quiebres, ires y venires son los que requieren una mirada juiciosa de la sociedad que debería demandar un compromiso serio de las empresas que en el discurso se comprometen con estas iniciativas verdes, pero que no necesariamente están dotadas en su interior de una sinceridad blindada.

Si esas campañas de comunicación son tomadas como verdades casi religiosas, esas premisas casi bíblicas de los compromisos de las organizaciones con el medio ambiente son, entonces el rol del comunicador en una sociedad tiene que desarrollarse dentro de los marcos de la sospecha metodológica ‘laica’.

Hoy por hoy, los medios de comunicación masivos tienen la enorme responsabilidad de orientar con honestidad a la ciudadanía sobre la realidad y eso implica una mirada abierta pero crítica a los discursos de todos los involucrados en la relación economía y medio ambiente.

Los medios masivos tienen la oportunidad única de dejar en la retina de los ciudadanos las ideas que se van configurando dentro de lo que se denomina agenda setting. De esta forma y sin que tengamos que acudir a las teorías conspirativas –y hoy algo anacrónicas– de la ‘aguja hipodérmica’, si tenemos que tener en claro existe una gran influencia de los mensajes que en franjas prime time llegan a terminar de construir los imaginarios de los receptores.

Es ahí cuando la responsabilidad de los medios masivos de comunicación resulta imprescindible para que la desinformación no sea la que se apodere de las salas de redacción, como si fuera un espejo de la ignorancia en la calle. Quizás por ello Richard Saul Wurman señala tan enfáticamente que “en realidad no ha habido una explosión de información, sino una explosión de desinformación”.

Una imagen descontextualizada en un noticiero de televisión puede hacer tanto o más daño que la omisión de la misma noticia. Así las cosas, el comunicador en los medios debe ser un agente de cambio contra esas lógicas operativas de confección de noticias en las que el contexto parece sobrar, parece estorbar en la búsqueda acrítica de la inmediatez como sustento de su estructura operativa.

Tal vez por ello, cuando hoy estamos en el entorno de la Web 2.0, un paradigma en el que los ciudadanos son más activos frente la información proferida por terceros e incluso la barrera entre emisor y receptor se difumina con tanta facilidad como aparecen medios, la posición unilateral de los medios tiende a ceder terreno ante la participación masiva, contundente, inmediata y oportuna de miles de ciudadanos a través de plataformas colaborativas como los blogs, las wikis, los grupos en las redes sociales como Facebook y los sitios para compartir videos como YouTube.

Hoy, 115 millones de blogs en todo el mundo, que crecen a una tasa de un poco menos de 175.000 nuevos cada día, dan fe de la enorme necesidad de los ciudadanos por contar y no solo por hacer parte del paisaje pasivo de la recepción mediática.

La complejidad generada por esta intrincada red de relaciones demanda la formación de expertos en comunicación pública de la ciencia y la comprensión de la imagen que los ciudadanos tienen de la ciencia y la tecnología en el desarrollo de la sociedad.

La mala noticia es que hoy en día hay tantas porciones de información como de desinformación y que hay miles de personas que están hiper-poblando la red de basura; la buena es que miles de ciudadanos están haciendo todo lo posible por desvirtuarla con mejor información, dotada de argumentos y fuentes confiables.

La noticia retadora es que los comunicadores debemos acudir en la decantación porque el verdadero oficio del comunicador reside en dotar de valor a los datos relevantes y convertirlos en información confiable y úti para la sociedad.

9 thoughts on “La ‘sospecha laica’ sobre las ‘verdades bíblicas’ del green marketing

  1. Hola Víctor, como siempre imagen vs realidad, yo pienso que los comunicadores deben ayudar a mostrar las obras sinceras, para que la imagen esté soportada por una realidad que de verdad ayude a generar cambios en el entorno, como en el tema ecológico, muy interesante el artículo, saludos.

  2. me gustó el artículo de Germán, porque defiendo sus mismas tesis. Pero el tuyo Víctor, consigue un equilibrio nada fácil entre medioambiente, periodismo y blogs. No es fácil mantenerse tan ecuánime cuando te acercas a los datos químicos, farmacéuticos y demás. Sigo aprendiendo, gracias

  3. Hola Víctor,
    Tenía tiempo sin “conversar” contigo y los demás bloggeros por aquí. Me parece que el tema de la difusión de la crisis medioambiental es algo bastante complejo y me gusta como lo enfocas. Aquí el asunto, aparte de ser de comunicación, también debería ser de acción… y es que me parece que nos hemos quedado “comunicándonos” sobre el tema en vez de HACER algo por nuestra madre tierra. Mi blog, por supuesto, este mes toca el tema del calentamiento global desde mi perspectiva de viajera, como he visto los cambios en mi ciudad -y las ciudades vecinas- y además en los Andes Venezolanos donde me da dolor ver desaparecer los glaciares de las cumbres merideñas, y eso es efecto del calentamiento global y de nuestro no hacer nada como humanidad. Tal vez todos deberíamos al menos sembrar un árbol en honor a madre tierra e intentar ir cambiando el mundo una persona a la vez.

  4. Hola,
    es la primera vez que paso por aqui. EL blog me pareció excelente y estoy de acuerdo en tantas cosas que dices que el comentario quedaría muy largo!
    solo un saludo y estaré por aquí

  5. Gracias Germán por el link. Saludos.

    Hola dan3: Gracias por tu comentario. El artículo de Germán es más especializado y allí está su gran valor. Saludos.

    Hola Carla Mariela: Gracias por tu reflexión, muy oportuna y por seguir “conversando” con nosotros. Los ciudadanos tenemos que apersonarnos de acciones realmente efectivas en cada contexto. Un abrazo.

    Muchas gracias Eugenia por tu generosidad, bienvenida.

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